Hace ya algún tiempo tuve una plática con uno de los dueños de La Guerrerense, una cadena de restaurantes nacida originalmente en Ensenada, Baja California. La Guerrerense se hizo famosa por sus platillos originales elaborados por la chef Sabina Bandera. De propiedad familiar, el negocio ha sabido crecer y mantenerse en la preferencia de los consumidores que visitan Ensenada. En la plática que versaba sobre las consideraciones para incluir la pesca sustentable en la operación, mi entrevistado me comentó que sus clientes no llegaban a solicitar pescados y mariscos certificados por algún sello de sostenibilidad o algo por el estilo. Básicamente ellos operaban atendiendo primero la calidad del producto: que sea producto cercano a la zona con pocas horas de ser pescado y que fuera, por supuesto, de legal procedencia. Esto último más por llevar el negocio en regla que por petición de los clientes.
La lógica de los dueños de La Guerrerense tiene aparentemente todo el sentido. Ellos cumplen con lo que el consumidor busca: productos frescos de alta calidad. No requieren ir más allá para avanzar en incluir en su carta productos certificados o de productores que trabajan en mejorar la sostenibilidad de la pesca. Por ejemplo, camarón certificado proveniente de pesca certificada como Fair Trade o de acuacultura como BAP (Best Aquaculture Practices). Si bien podemos hablar mucho de eso entre los convencidos de la importancia de la sustentabilidad ambiental, a la hora de mantener un negocio y hacer que esté en números azules, el consumidor manda y si no lo requiere, pues no es algo indispensable en la operación.
Sin embargo, hay otro aspecto relevante aquí. Supongamos que un consumidor va a un restaurante y ve un menú, donde algunos de los productos que se manejan provienen de buenas prácticas de pesca que pueden tener incluso un certificado que las respalde. No obstante, ese menú no le dice nada sobre las características de sostenibilidad de ese pescado que se va a comer. Se puede imaginar algo de su sabor, y por supuesto ver el precio, pero hasta allí. Al no estar estas otras cualidades a la vista del cliente, los productos con mejores prácticas ambientales y sociales inician la competencia con desventaja, donde solo lo que la gente ve en su mesa le dice algo, no la historia de su producción y manejo de ese pescado o marisco que va a consumir.
De la vista nace el amor dicen por allí. Un primer paso en la decisión de compra del consumidor es saber que existes y qué es lo que te diferencia de la competencia, para que posteriormente pueda evaluar opciones y decidir qué comprar. Imaginémonos que nuevamente entra un consumidor a La Guerrerense y ve que parte de la comida del menú proviene de fuentes de manejo más responsable ambiental y socialmente, quizá con un precio mayor. Allí al menos el consumidor tendrá la opción de decidir si paga ese diferencial de precio por este producto.
En este sentido, el consumidor debería poder apreciar mejor la importancia de encaminar la producción de alimentos hacia un manejo más sostenible. La tarea como vendedor es no solo poner el producto en el menú, sino trabajar en resaltar sus valores como producto. Una forma de hacerlo es un papel más activo de la labor de mercadotecnia con una perspectiva de sustentabilidad. Sobre esto, Diane Martin y John Schouten mencionan en su libro sobre mercadotecnia sustentable que no solo se trata de complacer lo que tiene el cliente tiene en la mente, sino además considerar que la labor de promoción, comunicación y venta debe ver por la parte de la naturaleza y la sociedad . Por ejemplo, en nuestro caso, teniendo una labor de mercadotecnia sustentable más activa por parte de las cadenas de restaurantes y supermercados que participan en la venta minorista de pescados y mariscos y que son el canal por el cual se enteran muchos de los consumidores de la oferta de estos productos. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Sonora Grill tiene una sección de pesca sustentable en su menú y hay restaurantes como Contramar en la Ciudad de México, por decir algunos, mas son iniciativas aún muy escasas.
Obviamente, las cualidades mencionadas al consumidor bajo este enfoque promovidas por restaurantes y cadenas de supermercados deben ser reales y no un mero lavado verde (“greenwashing”) para posicionar una estrategia de venta. Los esquemas de certificación, así como la colaboración cercana entre productores, comercializadores y organizaciones civiles que trabajan en esta área y la trazabilidad del producto ayudan a dar credibilidad y transparencia a estos esfuerzos para el consumidor final. Además, no debemos olvidar que aún son limitados los productores que tienen prácticas de manejo bajo esquemas de certificación o de mejora continua en el área de pescados y mariscos, como da cuenta COMEPESCA ensu mapa de productos pesqueros y acuícolas sostenibles. Mas, a medida que haya mayor demanda por el consumidor, dichos esfuerzos podrían incrementarse.
La fuerza de la mercadotecnia es capaz de apalancar la labor de venta de productos, como lo ha mostrado en infinidad de casos, muchas veces con impactos negativos en el ambiente y sociedad. En el momento actual debemos hacer un uso responsable de ésta para apoyar cambios en nuestros sistemas de producción y alimentación que beneficien al planeta y a las personas, por supuesto con mejores estándares de transparencia a lo largo de la cadena de valor.
Los productos sostenibles siempre tendrán que competir en calidad y precio, al menos con una estrategia de mercadotecnia más responsable y con más información, para que el consumidor tenga más consciencia de los beneficios adicionales que ofrecen estos productos. Algo que por el momento es todavía escasamente implementado por parte de vendedores finales, sean restaurantes o supermercados en México. Ello puede cambiar en los siguientes años, de la mano de productores, distribuidores, vendedores y, finalmente, del consumidor. El planeta y la sociedad lo requieren.
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